工作任务二：全员销售

全员营销是充分调动每位员工的积极性和能动性，参与到公司的日常经营工作当中，打破固有的销售和综合脱节的弊端，将酒店人力资源优势发挥到极限，从而提升经营效率。

工作情境

在Lisa的帮助下，餐厅已经顺利推出了几款促销菜品，也推出了一些促销活动，生意也渐渐有所起色，为进一步提高餐厅的收益，充分调动员工的积极性，经理计划做一个全员营销的方案，Lisa将协助经理完成全员营销的方案。

学习目标：

1、阐述酒店全员营销的概念及意义 2、解释说明餐饮营销中的专业术语 3、使用数字化营销工具

重难点：

1、解释说明餐饮营销中的专业术语 2、使用数字化营销工具

基本知识

一、销售认知

餐厅日常销售工作主要关注酒店的入住率、餐厅的上座率、翻台率、客人捕获率的经营毛利五个指标。

(一)酒店的入住率

OCC(Occupancy)是每日实际入住房间数目与每日可供房间数目之比，是衡量酒店经营状况的一项最基本的指标，主要通过广开渠道，加强销售来提升。

(二)上座率

餐厅平均每天餐位的利用率，即每餐段用餐客人数量与餐厅提供的总餐位数量之比。

(三)翻台率

餐厅平均每餐段每个餐位的使用次数。月平均上座率=月来店人数÷（总餐位数×2餐×30日）×100%

(四)经营毛利

GOP(Gross of Profit) 销售收入扣除主营业务的直接成本后的利润部分。GOP能对酒店的利润潜力提供一个明确的指示，能够更好地反映餐厅的赢利状况、管理效益及整体价值。

二、全员营销

无论是疫情前的百家争鸣还是后疫情时代为了能够生存下去，全员销售都是一种常用的方式。全员营销是指以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，把营销工作涵盖于企业的每一个部门，对酒店的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，实行整合营销。 全员营销模式下，营销工作贯于每一个工作流程，落实到每一个人，所有的工作都紧紧围绕着“营销”进行，使企业中每一个直接接触顾客的员工都具备强烈的营销意识，所有成员参与企业营销活动的整体分析、规划和控制，最大化为顾客创造让渡价值，提升顾客满意度以及公司的市场竞争力最终获得长期利润及长远发展。 酒店希望能发挥全员销售的效力，员工也能从企业的角度考虑，本着“长期合作”的目标积极地动用自己的渠道为企业“分忧解难”。 一般来说，每个员工都是社交网络中的一个流量入口，都是潜在的KOC(Key Opinion Consumer),如果能把每个员工的流量都充分利用起来，进行全员营销，就能低成本构建企业私域流量。但是一种好的方式是否能得到好的结果，关键在于如何操作，酒店全员营销应注意以下几个方面：

(一)增强员工的分享意愿

在可以承受的获客成本之下，酒店应当尽可能多地给到员工一些利益，同时设置好奖励规则及奖励门槛，这是一个非常有效地提升员工分享积极性的方式；对非销售部门，可以通过酒店内部福利刺激员工分享，如一小时调休，一次旅行报销等。

(二)降低员工的分享成本

采用智能化的科技手段，降低员工复制、保存图片和文字及文案编辑的时成本，进而更好地触发员工的行为动机。

(三)降低营销内容制作门槛

为了更好地实现全员营销，应尽量让整体内容的产出“标准化”、“可复制”，取消投入大产出小的营销模式，并且提供给员工可以“编辑”和“创作”的部分，进而大幅提升其分享的主动性和个性化。

(四)全面收集员工分享数据

数据收集是评估成员推广转化效果的基础，因此全员营销需要关注曝光线索、名片浏览量、转发量、区域的排名、员工的排名等数据，以方便公司后续制定相关奖惩方案，让全员营销这件事可以真正落地执行，充分激活员工的积极性。 综上，酒店布局全员营销的关键是提升员工的分享积极性、降低员工的分享成本、降低营销内容制作门槛、全面的收集员工分享数据，如此才能消除员工的抵触心理，更好的发挥全员营销的作用，最大化实现全员营销的价值。

三、全员营销培训方法和手段

全员营销是当下性价比最高的推广方式。首先，全员营销最大程度上增加了产品或服务的曝光，让产品在更广的渠道中得到更多的展现位置；其次，全员营销能充分调动每一位成员的积极性，提升成员的参与感和归属感，培养员工忠诚度；第三，全员营销可以普及大众营销的概念，即人人都是参与者，人人都可以链接客户。但是在具体实施过程中存在营销内容分享不便，导致全员营销积极性较差、全员营销效果无法实时监控、及员工的逆反心理等问题。因此在推行全员营销的时候应该针对销售人员和非销售人员运用不同的培训方法和手段。 要让员工知晓，餐厅的销售并不只是销售部门的事，也不是等客上门，身为餐厅的一员也要参与其中。合理的全员营销是有必要的，酒店的每一位员工都代表着本酒店的形象，哪怕是内勤人员，也要有用户意识，但是，全员营销不能简单地等同“全员卖货”。 对于酒店非销售人员而言，全员营销的督导与培训应重点关注以下几点：

(一)培养全员营销的意识

1、在酒店内部形成一个良好的认知 酒店营销应该是全员性的营销，每一位酒店的员工在提供服务的过程中，都直接或间接地参与了营销活动，全员营销不单单只是针对销售，而是围绕着营销的所有支持与服务。 2、全员营销强调推销是持续和日常性的工作 全员营销并不是要求所有的员工放下本职工作去从事销售访问和招徕客源，是指每个员工在日常和本职服务过程中为顾客提供最好的服务。 3、让员工从心理到实际行动都要有“全员营销”意识 鼓励全体员工了解酒店的竞争力及业务开展进程，进而对酒店自身的产品产生价值认同，了解本酒店产品及服务的信息、优势、使用心得等方面的信息。

(二)树立“服务即推销，推销即服务”的理念

1、酒店员工不仅为顾客提供程序化的服务，还必须积极、主动并创造性地销售酒店产品和服务。 2、对员工进行相应的知识和技巧培训并赋予其在服务过程中处理问题的权华。 3、让员工认识到推销酒店产品的过程也是为顾客服务的过程。

(三)降低员工对全员营销的逆反心理

1、做好有针对性的营销分级，不应只是简单粗暴地一刀切。营销是创造与满足，而推销则是单向性的为提升业绩而产生的销售行为，不能把全员营销发展为全员推销。 2、通过智能化的科技手段，采用高效的营销工具和数据管理后台，设置适当的激励机制，减轻不配合的逆反心理，提升员工积极主动全员营销的效率。

三、数字化解决方案

(一)公域流量和私域流量

公域流量和私域流量的概念原本是新媒体行业术语，沿用到现在酒店行业，也是当下的热点词语，特别是疫情下生意的不稳定性对酒店的正常营运有非常大的影响，因此各大酒店也在探寻自己的私域流量，以期抢占有限的客户资源。 公域流量指商家直接入驻平台实现流量转换。 国内常见的OTA渠道有携程、飞猪和美团等平台。客户通过OTA下单预订酒店是比较常见的OTA的运营方式。然而通过这些渠道获取的客人都是一次性的，成交一次后，客户永远都是平台的，对于酒店而言，并没有真正拥有客户。 OTA带来的流量本质上属于公域流量，酒店从OTA的公域流量中获取客源。 但OTA的客人离店之后就和酒店没什么关联了，本质上跟酒店的关系不大，是一种弱连接的存在。 私域流量，是指属于酒店自己的，可反复利用、低价、多次触发的用户流量。私域流量在于从传统营销方式到用户理念的改变，重在运营和经营用户。比起公域流量，私域流量更加注重引导和运营，这背后隐藏着用户理念思维的转变。 酒店的私域流量如何打造，简单地说，就是通过引流，将OTA公域流量带来的客户引流到酒店的公众号、小程序、微信群等，这样就能轻松触及到用户，也就建立了自己的私域流量池了。 当然，引流只是建立私域流量的基础，真正的私域流量，还应该建立在成交环节上。酒店光有客源基础还不够，拥有属于自己的稳定客源后，如何带客户的二次消费，增加留存和复购也是酒店需要考虑的运营和维护问题。 对于酒店来说，有一个好处就是，不管从哪个渠道来的客人，都是需要住宿的，那客户来到酒店后，线上加线下的各种场景触达就是很好的转化点。

四、全员销售

在建立了私域流量后，为了进一步提高酒店的经济效益，将利益最大化，酒店可以采取全员销售的营销方案。 所谓全员销售，是指打破销售的部门或人员界限，让酒店的员工甚至客户共同参与销售的一种营销策略。全员销售是以酒店为中心，以客户为导向开展销售工作，整合酒店资源和营销手段的科学管理理念，将酒店的客房产品、商城、渠道、活动等营销手段和因素进行有机组合，从而达到销售目标的一种营销模式。 具体来说，酒店通过自己建立的私域流量池，可以开展酒店的分销模式，培养员工和一些忠诚老客户，让他们主动地进行二次传播，获取更多的客源，达到扩大私域流量池的效果。 传统的销售方式在不断变革，在传统的中心化流量时代，因为流量竞价效应、再加上红利见顶，因此成本日益攀升，而私域流量以其精准、高效、成本低的优势正在受到各个行业的欢迎。酒店的员工和老客户众多，也有一定的客户群体，本身就具有天然优势。 全员销售不仅为酒店解决了营销难题，更让每位员工成为酒店的销售顾问，发挥自身的优势，改变酒店与客户之间传统的交易方式，增加酒店与客户之间的交互，最终促进酒店的盈利与发展。 我们在对酒店行业的营销现状进行深度分析后发现，酒店普遍面临以下的营销困境：过度依赖OTA，成本高昂；自有客源掌握能力不足，销售占比不高； 自建平台难度大，操作体验无法达到满意。酒店通过第三方平台的数字化解决方案，建立商城小程序，帮助酒店实现全员销售。

五、用户运营

随着酒店场景终端产品规模快速扩张，酒店面对越来越多的客户，越来越多元的客户需求与智能场景，体系化的运营管理策略成了提高工作效率与效果的重要利器。在具体的客户运营管理开展前，体系化运营的前提就是构建客户运营管理的数据指标。 通过数字化解决方案，帮助酒店在构建客户运营管理体系时，合理规划并有效建立用户运营步骤：针对不同阶段目标，制定相应用户分级分群分型与指标；通过数据分析制定相应运营策略，包括运营周期、推送方式；制定数据效果的评判标准，结合运营数据进行策略迭代。 应用现有客户资源数据、收录入住酒店客户，进行客户分级并标记各种标签。同样是在酒店场景内消费触达产品，但住客使用产品的理由、满足的需求却存在各种不同的差异。也许住客A看中了酒店品牌情怀，住客B却是为了产品带来的完美体验，而住客更为注重中产品快捷的高效服务。 针对以上例子，最终呈现出不同的需求，在用户运营管理的过程中，客户分级分群的作用就很明显，可以帮助我们把客户分成各个等级和群体，然后我们根据每个等级和群体的不同，制定出更精准、更有针对性的运营策略和营销方案。 用户运营的数据来源基础，主要依靠以下三个方面：客户画像、客户分级、客户分群。

(一)用户画像

用户画像一般包含客户的个人属性，如身份特征、行为特征等。 身份特征 基于用户自带属性，如性别、地区、城市、婚育情况等 行为特征 基于用户本身行为，如活跃时长、交易时段、功能使用等 消费特征 基于消费金额、下单频次、消费周期，如购买类型、消费水平等 心理特征 基于优惠券使用额度、购买品牌分布，如促销敏感度等 兴趣爱好 基于购买商品品类、规格、质量，如颜色偏好等究

(二)渠道属性

基于用户来源，如携程、美团、飞猪、去哪儿等客户画像一般包含客户的人本属性，如身份特征、行为特征、消费特征、心理特征、兴趣爱好、渠道属性等。

(三)客户分级

需要结合客户在酒店场景内消费或购买产品的状态作为客户分层的依据，数据中台录入采集酒店住客最近一次消费时间、消费频次以及消费金额，通过衡量住客价值与住客创利能力，对住客在客户资源库里进行分级。

(四)客户分群

一般来说将客户划分为六个群体，更加聚焦于客户的行为表现，从高消费频次、高消费额、最近消费过的重要价值用户，到低消费频次、低消费额、很久未消费的一般挽留客户。通过了解想要触达的客户隶属于哪个群体，就可以针对性地制定运营策略。 拥有用户数据基础后，借助华住提供的数字化解决方案，帮助酒店引爆粉丝经济，带动销量。通过微信生态社群链，打造社群营销。 全能的会员管理功能帮助酒店建立强大的信息存储库，实现会员信息快捷录入、修改、查询、创建会员等级体系等功能，支持线下会员信息导入，让老会员一键绑定微信会员卡。

第三方平台分销

酒店进行全员销售，起到的是传达信息、再建私域流量池的作用，最终靠的仍是产品驱动。针对酒店来说，可以打造的产品无外乎商城体系。让酒店的员工和老客户化身成流量主，将酒店商城里的产品精准推荐并展现到客户面前，打造一个私域流量新场，将客人与产品连接。 微信使用人群广、传播速度快，是移动互联网营销的重要流量入口，依赖线下门店的酒店行业也开始通过微信创建微商城实现线上转型。 现在酒店常用的第三方分享平台比较知名的是直客通、U-Hotel，以及华住自已开发的盟通商城。各平台均能提供模板化的商城系统，让酒店搭建线上门店变成一种简单、高效且低成本的解决方案。 酒店行业作为重度依赖线下消费或第三方平台的传统行业，微商城系统提供了从商城管理、商品管理、店铺装修、货款管理等一系列服务的一体化行业解决方案。 以U-Hotel的数字化解决方案为例，酒店的员工或老客户可以线上申请成为分销员，酒店在系统后台可以对分销员进行审核与管理。在成为分销员的申请通过后，员工或老客户可以通过自身向其他客户进行分销，获得额外的分销奖励，带动分销员的积极性，从而也扩大酒店销售额，实现共赢。 下面我们将介绍直客通系统在商城业务下的分销流程。想要成为分销员的员工或老客户，在个人中心中分销中心模块进行分销员的申请。 打开U-Hotel 小程序，进入申请成为分销员界面，在下方，有客人申请和员工申请两种方式。这里，我们以员工分销为例，点击员工申请按钮。 需要注意的是，目前的分销奖励必须是客户通过分销员分享链接购买时获得的奖励。 酒店在系统后台的分销员管理模块中，可以查看到所有已经成为分销员的数据，列表中会显示分销员基本信息，可以编辑和停用/启用分销员信息。同时也支持查看分销员的粉丝数、拉新数、已发佣金和未发佣金等信息。

操作标准流程

课后练习

附录

直客通功能介绍

Cue

Summary