工作任务一：菜品定价

工作情境

本市的疫情已经逐步缓解，客人也渐渐多起来，厨房推出了几道时令特色菜，厨师长和经理商量菜品的价格，经理叫上Lisa，希望她能运用在学校所学习的相关的菜品定价知识帮忙餐厅制定较为合理的菜品促销价格。

学习目标：

1、阐述餐饮产品定价的策略 2、阐述餐饮产品定价的原则 3、列举餐饮产品定价的影响因素 4、列举餐饮产品定价的步骤 5、计算菜品价格

重难点：

1、列举餐饮产品定价的步骤 2、计算菜品价格

基本知识

一、餐饮产品定价

餐饮产品的价格以其价值为基础，由四部分构成：成本、费用、税金和利润。成本包括菜肴主料、辅料和调料构成的原料成本和燃料成本两部分；费用包括人工成本、管理费用、经营费用、财务费用等；税金包括营业税、城建税、教育费等；利润是指一定时期内营业收入额扣减去成本、费用和税金后的余额；毛利是指餐饮产品价格中费用、税金和利润构成的部分，是餐饮产品价格减去成本后的差额。毛利率是指毛利在价格中所占的比重（毛利率=毛利/销售价格×100%)。 所有餐饮产品价格还可表示为原料成本与毛利之和。即： 产品价格=产品成本+毛利

(一)餐饮产品定价的原则

(一)须反映餐饮产品的价值

餐饮产品的价格由成本、费用、税金和利润四部分构成。餐饮产品的定价应当是以上四部分的准确体现，并且应符合价值规律的要求，以价值为核心。

(二)适应餐饮市场需求

随着市场供求状况的变化，在价值规律的作用下，餐饮产品的价格总会围绕价值上下波动。因此，餐饮产品的定价应反映供求状况，以适应市场需求。供不应求的餐饮产品的价格可略高一些，供大于求的餐饮产品的价格应略低一些。当供求关系发生变化时，餐饮经营者应对餐饮产品的价格作出及时的调整。

(三)保留一定的弹性

由于餐饮消费具有较强的随意性和季节性，因此，餐饮产品必须根据季节变化制定合理的餐饮产品差价，但上下浮动不宜超过15%。另外，由于各地区消费者的消费观念、消费习惯、消费需求、消费水平等存在差异，导致了餐饮消费具有地区性的特点。餐饮产品应制定较为灵活并且具有弹性的价格，以满足消费者的不同要求。

(四)应保持相对稳定

餐饮产品的价格虽然应具有一定的灵活性，但也不能频繁加以调整，因为餐饮产品的价格代表了该餐厅在市场上的形象，变化无常的产品价格会给顾客造成不满。

(五)遵守国家的价格政策

餐饮经营者在制定餐饮产品价格时要严格遵循国家的相关政策与法规，餐饮经营者不应利用信息不对称对消者进行价格欺诈。

(二)餐饮产品定价的影响因素

价格是决定餐饮产品市场份额和经营利润的最重要因素之一。因此，餐饮经营过程中必须要很好地处理定价问题。要制定和调整好价格，必须全面考虑各和因素。

餐厅规格

餐厅的规格通常直接影响菜品的定价，同样的一份菜品，在社会餐饮店和星级酒店出售的价格可能有较大差别。

市场定位

市场定位是指餐饮经营者根据餐饮市场的竞争态势，在消费者的心目中为自己的产品寻求和确定一个最为恰当的位置的过程。

定价策略

餐饮产品定价目标主要为了实现经营利润最大化，以及实现餐饮经营预计的市场份额。 但在经济不景气或市场竞争过于激烈时，生存重于利润，在迫于压力的情况下，餐饮经营者可适当调整定价策略。

原料成本

菜品的价格在很大程度上是由成本决定的，原料成本规定了价格的最低限度，除个别促销菜品外，通常菜品定价时应能够补偿基本的原料成本。

竞争对手

菜定价时还要了解竞争对手所提供的产品质量与价格，这有助于餐饮经营者最终确定自己的价格。 以上是在对餐厅菜品定价时主要考虑的因素，此外，还应考虑国家的政策法规，以遵守法律法规为前提，综合考虑诚信经营、地理环境、风俗习惯等因素。

二、餐饮产品定价的步骤

不同类型的餐饮经营主体，通常会采用不同的方式来处理产品定价问题。小型餐饮经营主体的产品价格常由高层管理者决定；大中型餐饮经营主体的产品定价则由决策者会同财务、餐厅、厨房等部门的管理者共同制定。不论哪一种定价方式，其定价的主要步骤包括：

(一)选择定价策略

首先要确定餐饮产品定价策略。餐饮经营者在进行了市场细分并且选定了目标市场之后，要对其产品进行市场定位，根据市场定位则可以制定最终价格。

(二)确定需求状况

在制定菜品价格时，需要根据以下影响需求的因素来确定价格的高低：

1.竞争对手的多少

如果竞争对手很多，餐饮产品的定价就应稍低；若竞争对手较少，餐饮产品的价格可稍高。

2.顾客对价格的反映

顾客对价格的敏感程度较高，产品的价格应偏低；顾客对价格的敏感程度较低，产品的价格可偏高。

3.顾客的餐饮消费习惯

消费者外出就餐的习惯普遍，就可将价格制定得偏高；消费者外出就餐的习惯偏少，就只能采取低价策略以吸引更多的顾客。

4.经济形势

当经济形势较好时，顾客可自由支配的收入较多，外出就餐消费的次数以及数量都会有一定的增加，此时，产品的价格可适当提高，反之，就只能制定低价。

(三)计算餐饮成本

餐饮经营者所制定的产品价格应该能够弥补其所有生产与销售的成本、税金并能够获得一定的回报。也就是说，餐饮产品的定价必须能够抵偿所有的原料成本与费用，并获得一定的利润。 正确计算餐饮成本与费用是进行餐饮产品定价的前提与基础。餐饮成本包括制作和销售餐饮产品所发生的各项费用，主要包括：原材料、燃料、物料用品、低值易耗品、工资、福利、水电费、企业管理费以及其他支出费用。 同时按照餐饮成本的性质分类，餐饮成本可分为固定成本和变动成本。成本结构对餐饮产品的定价、收入和利润的影响很大。

1.固定成本

总额不随产量或销售量的增加而变动的那部分成本，一般包括保险费、设备折旧费、利息费等。如折旧费不会因为接待的就餐人数增多而增加，也不会因为就餐人数的减少而降低。某些固定成本的数额会随着时间的推移而增加或减少，如折旧费会随着时间的推移而减少。换句话说，固定成本并不是绝对不变的。但是，固定成本的变化与产量或销售量的变化无关。虽然固定成本总额不随产量或销售量的变化而变化，但单位固定成本却与产量或销售量的变化有关。 随着产量或销售量的增加，固定成本总额不变，但单位固定成本却是下降的。

2.变动成本

随产量或销售量的增加而成正比例增加的成本。销售量的增减会引起变动成本的相应增减。如制作菜点的食品原材料支出和饮料成本等，会随着销售量的增加而增加。虽然变动成本总额随产量或销售量的增加而增加，但是单位变动成本却不随产量或销售量的变化而变化，即无论产量或销售量是增加还是减少，单位变动成本是保持不变的，因为单位消耗定额是固定的。如每烹制一份“糖醋排骨”耗用的餐饮原材料是固定不变的。因此，随着产量或销售量的增加，变动成本总额成正比例变化，但单位变动成本却固定不变。

(四)分析对手价格

竞争对手是指那些地理位置相近，提供的产品和服务在内容和档次上相似或相同，面对的顾客也相同的餐饮经营者。 竞争对手的餐饮产品与价格会对自己经营的餐饮产品的价格和销量有很大的影响。充分了解竞争对手的产品种类与价格，有助于进行合理的定价决策。竞争对手分析包括：一是与竞争对手进行比较。比较所处地理位置、产品（包括菜品、环境与服务)质量和特色、经营实力、营销活动等。二是分析竞争对手的独特销售点重点分析竞争对手的独特销售点。三是寻找和分析经营机会。对竞争对手成功的方面进行分析，还必须寻找竞争对手所忽略的经营机会。

(五)制定价格体系

对于餐饮经营者来说，仅靠单一的产品价格参与市场竞争几乎是不可能的，因为面对的是许多需求各不相同的顾客，同时，经营环境也是在不断变化的。这些因素的变化将引起餐饮经营成本、经营目标、营销策略等方面的一系列变化，价格作为营销策略中的一个重要环节，也应随之进行适应性的调整。 当总体的价格方案确定之后，具体的产品价格也就随之可以计算出来。但如何合理确定不同产品的价格，以及不同经营条件、不同营销方式条件下的产品价格，这就涉及建立餐饮产品价格体系的问题。鲁典明符家付联人建立餐饮产品价格体系，其目的就是为了使餐饮产品价格能更好地适应餐饮市场的变化。一般而言，餐饮产品的价格体系是一个全方位、多层面、多角度的价格系统，可以应付各种不同情况下的产品销售，更可以适应不同层面的顾客，它包括零售价、团队价、折扣价、促销价、差别价、组合价等等。

(六)选择定价方法

餐饮经营决策者在掌握市场需求、成本与费用以及竞争对手状况的基础上，选择适宜的定价方法来制定餐饮产品的价格。餐饮产品的成本与费用规定了其修的最低限度，竞争对手的同类产品的价格是餐饮产品价格制定的参照，而相对于竞争对手的同类产品所体现出来的独特性质则是其价格的最高限度。餐饮经营者可以通过上述因素中的一个或几个来选择定价方法，并最终制定出一个可行的价格方案。

(七)决定最后价格

餐饮经营决策者根据最终确定的价格方案，结合所选用的定价方法，就可以给具体的餐饮产品计算确定价格了。 餐饮产品的价格确定以后，必须进行一段时间的试用，并多方考虑顾客、服务人员以及财务人员的反映，取得各方的一致认同。最关键的是要取得顾客的认同，只有顾客认同的产品价格才是最后的价格。

三、餐饮产品定价的方法

一般来讲，菜单上的餐饮产品定价方法主要有以下几种：成本加成定价法、目标利润定价法、理解价值定价法、通行价格定价法。

(一)成本加成定价法

成本加成定价法是一种最基本、最简单的定价方法，即以成本为基础，再加上一定的加成来确定产品定价。成本加成法的使用十分普遍。外加毛利率法。外加毛利率法就是首先确定生产和销售成本，然后加上毛利定价。比如生产和销售成本为2元的饮料，按照过去的经验和通常的做法，就有60%的毛利率，则加成就是1.2元(60%×2)，价格应为3.2元。

(二)价格系数法

首先计算出产品的成本，然后，根据过去的经验和判计产品成本古价格的百分比，价格系数就是这一百分比的倒数，最后用成本乘以格系数，算出价格。餐饮经营者一般都规定食品和饮料的标准成本率，可用成本标准成本率确定餐饮产品价格。如，某食品的成本是25元，食品成本率是33%，价格系数是1/33%，其价格就是75元(25×3)。 需要注意的是，成本加成定价法只考虑了成本因素，而没有考虑市场需求方的因素。

(三)目标利润定价法

这是以利润为核心的另一种定价方法。根据餐饮经营的成本和要达到的目标利润或目标收益率来确定价格。用公式表示，即：价格（单价）=（每份菜的原料成本+每份菜的人工成本+每份菜的其他经营费用)/(1一目标利润率一营业税率)，例如，某菜肴每份菜的原料成本为8元，人工费为5元，其他经营费为2元，营业税率为5%，餐厅目标利润率为35%，则该菜肴定价应为：(8+5十2)/(1一35%-5%)=25元。

(四)理解价值定价法

也称认知价值定价法，即把价格建立在产品理解价值基础上。定价的关键不在于卖方的成本，而在于买方的价值理解。餐饮经营者利用营销组合中非价格因素确定顾客对餐饮产品的认知价值，在此基础上进行餐饮产品定价。 理解价值定价法是以现代产品定位理论为根据的，餐饮经营者要准确估算顾客对餐饮产品的价值评价，计算出按计划价格能够出售多少数量，算出计划的价格和成本，预测能否产生令人满意的利润，如果能，就按这种价格出售，如果不能，就要放弃使用理解价值定价法制定价格，必须设法在顾客心中树立品牌的价值，餐饮经营管理人员要通过营销调研对市场的理解价值作出判断。采用理解价值定价法关键在于要有自己的特色，能满足顾客在其他竞争对手那里不能满足的需求，这样才会有理想的理解价值，才能制定较高的价格而不至于失去顾客。

(五)通行价格定价法

通行价格定价法也称随行就市定价法，产品的价格主要取决于竞争者的价而很少注意自身的成本和需求。定价时，餐饮产品的价格可以与主要竞争者或业的平均价格相同，也可以稍高于或稍低于竞争者的价格或平均价格。 一种是率先定价，即不是跟在别人后面，而是充当其他经营者的领袖和榜样，率先定价。如果这一价格能够为市场所接收，率先定价的经营者往往能获得较高的收益； 一种是追随定价，即追随行业内起主导作用的经营者，制定与之大体相同的价格，并且随着其价格变化而调价，常被规模较小的餐饮经营主体采用。 通行价格定价法是相当常见的定价方法，当经营者测算成本有困难或者需求及竞争对手不确定时，通行价格定价法就成为有效的解决方法，用这一方法制定的价格能产生公平的报酬，并且维持行业间的协调。不过，通行价格定价法忽视了产品的差别性，忽视了顾客的价值观念，也不考虑成本，它带有一定的盲目性，这样，优质的产品可能得不到相应的回报。

四、餐饮产品的定价策略

为了实现定价目标，餐饮经营者还必须使用一定的菜单定价策略和技巧，在选定的价格幅度范围内，充分考虑价格变动可能带来的各种影响，最终确定餐饮产品价格。

(一)心理定价策略

一是声望定价法：一些顾客把价格视作质量的标志，认为价格高的产品其服务质量肯定高。对于以主观感受为主的餐饮产品来讲，利用威望来定价是比较有效的策略。 二是尾数定价法：从理性的角度来看，4.90元和5.00元、38元和40元几乎是没有区别的。然而，心理学的分析和市场调查的统计数据结果显示，顾客对这些价格的心理反应是完全不一样的。他们认为4.90元比5.00元、38元比40元要便宜得多。因此，餐饮产品的定价应充分利用顾客的这种心理作用。 三是诱饵定价法：有些餐厅为吸引顾客光顾，将一些菜品的价格定得很低，甚至低于成本，其目的是吸引顾客。而顾客来到餐厅后一定还会附加消费，这种低价就起到诱饵作用。诱饵菜品的选择十分重要，通常选择一些顾客熟悉并使用较多的菜品，做工要比较简单，或者选择其他竞争者也有的菜品做诱饵，这样能吸引更多的顾客。

(二)折扣定价策略

折扣定价策略是许多经营者经常采用的定价策略，主要包括：

1.网络折扣

在新媒体盛行的当代，餐饮电商化也迅速普及，无论是酒店餐厅还是社会餐饮，都紧跟时代步伐，加快了网络平台的布局，部分餐厅会在网络平台销售的产品中给予相应的折扣，一方面当客人在搜索附近的餐厅时，能有机会展示在客人面前，另一方面，以此为吸引外部客人前来消费。常见的网络折扣有9折券、满减券等形式。

2.数量折扣

数量折扣是卖方因买方购买的数量较大而给予的折扣。一般来讲数量越大，折扣也越大，数量折扣名义上应该给予所有的顾客。餐饮经营者在采用数量折扣策略时可以在非累计基础上提供折扣，即一次性购买数量达到折扣要求的数量时，给予折扣，也可以在累计的基础上提供折扣。数量折扣策略的运用可培养忠诚的餐饮顾客群。数量折扣一般以降价的形式出现，但有时也会采取另一种形式，即规定当顾客的购买达到允许折扣的数量时，可以免费得到一定数量的产品或服务。常见的数量折扣有公司价、团体价、会议价等。

3.淡季折扣

许多餐饮经营者为了提高上座率，在生意清淡时段推出促销活动，给予一定的价格折扣。采用淡季折扣策略要考虑策略是否有效，因此，要对降价前后的毛利进行比较，通过比较可算出降价后的销售量达到折价前的多少倍这项折扣策略才算合理。可以参考如下公式：折价后销售量需达到折扣前的倍数-折价前每份菜品（饮料）的毛利额/折价后每份的菜品（饮料）的毛利额。在有限的时间内做推销，对增加销售量的计算只考虑毛利额。但在较长的经营时间内做推销，还要考虑偿付固定成本、获得的利润以及平均降价率。可参考如下公式：新价后需达到的销售额=（要求获得的利润额+固定成本）/折价前变动成本率/(1拟定的折价率)。

(三)差别定价策略

差别定价也称区分需求定价。餐饮经营者为了突出与竞争对手的差异，可以采用差别定价策略，主要有： 一是产品差别定价。产品的式样不同，制定的价格也不同但对于成本来讲增加的部分可以忽略不计。例如，有一些食品和饮料，因为添加了装饰物而价格大增，但成本基本不变。 二是服务差别定价。由于服务不同，相同菜品可以有不同的价格。这种价格差别与提供特殊服务增加的费用也是不成比例的。 三是时间差别定价。按季节、日期、时间点的不同来制定不同的餐饮产品价格，通常重要的时段可以采用略高于一般时段的价格。

(四)促销定价策略

为了促销，餐饮经营者通常会采用低价方式，以扩大客源。主要的促销定价策略有： 一是亏损先导招徕策略。亏损先导产品，是指餐饮经营者选择的那些价格定得很低、用作诱饵吸引顾客光顾餐厅的产品。这些产品折价推销的效果，可以带来本身的收益，也可以产生“次级推销效应”，即某产品的推销对其他产品的销售带来的影响。做好亏损先导的销售预测和可行性研究工作，餐厅可通过这种促销方式实现餐饮纯收益的增加。 二是特殊事件定价策略。餐饮经营者利用节日、纪念日等特殊事件来制定价格，即低于标价的特殊事件价格，以招徕生意。不过这种方法，不仅需要广告宣传的配合，还要把握好广告和销售的时机。

(五)产品组合定价策略

出当某种产品成为产品组合的一部分时，餐饮经营者要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。产品组合定价策略主要有： 餐厅通常会提供一系列档次不同的菜肴，这样就要制定价格等级。如果系列产品中的两个价格的差异较小时，顾客会倾向于购买较高档的那一种，而价格差异较大时顾客倾向于选择较低档的那一种，如果成本差小于价格差而顾客又选择了较高档的产品，那么餐厅就可以增加利润。 餐厅往往把成本较低的菜肴附加一个较高的毛利率，即成本占价格的比例低，而把成本高的菜肴附加一个较低的毛利率，这样顾客就可能选择高档菜，虽然毛利率较低，但利润仍然高于低档菜的利润；而如果顾客选择低档菜，那么这种定价法也司以使餐饮经营者因低档菜看的高附加利率而获取较多的利润。

操作标准流程

项目 标准与要求 选定菜品 做促销活动所选择的菜品通常要考虑菜品原材料的供应稳定性，储存的便捷性及原料采购价格等因素 计算原料成本 无论采取何种定价方法和策略，均需要科学计算出菜品的原材料成本 选定定价方法 根据销售策略选择定价方法 确定产品价格 确定菜品价格，上报财务审核成本

课后练习

附录

Cue

Summary