第四课 餐饮营销数字化

教学目标

1. 定义餐饮营销数字化的概念和意义，以及与传统营销的区别和联系。
2. 描述餐饮营销数字化的流程和方法，以及各种数字技术和平台的特点和应用。
3. 分析餐饮营销数字化的案例，以及其实施过程和效果评估。
4. 设计餐饮营销数字化的活动方案，以及其预算和预期效果。

4.1 餐饮营销数字化的概念和意义

• 餐饮营销数字化是指利用数字技术和数据分析，对餐饮市场、消费者、竞争对手等进行深入研究，制定并实施有效的营销策略，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，增加销售额和利润的过程。
• 餐饮营销数字化的意义在于：
  • 适应消费者行为和需求的变化，满足消费者个性化、多元化、社交化的需求²。
  • 利用数据驱动，提高营销效果的可量化、可评估、可优化的能力。
  • 创新营销模式和手段，增强营销的互动性、创造性、体验性和感染力。
  • 建立和维护品牌形象和声誉，提升品牌在消费者心中的地位和价值。

4.2 餐饮营销数字化的流程和方法

• 餐饮营销数字化的流程一般包括以下几个步骤：
  • 目标设定：明确营销的目标和指标，如提高品牌知名度、增加客流量、提升复购率等⁶。
• 提高品牌知名度和美誉度：通过利用数字技术和平台，如网站、搜索引擎、社交媒体、短视频等，展示自己的品牌形象和价值主张，增加自己的品牌曝光度和口碑度，提升消费者对自己的认知和信任¹²。
• 增加客流量和销售额：通过利用数字技术和平台，如电子邮件、移动应用、在线预订、支付等，向消费者发送自己的品牌信息和营销内容，如优惠券、活动通知、新品推荐等，增加消费者的参与度和转化率，促进消费者的购买行为¹³。

• 扩大目标市场和客户群：通过利用数字技术和平台，如大数据、人工智能、物联网等，收集并分析消费者的行为和需求数据，根据不同的地区、季节、节日等因素，推出符合消费者喜好的新品、活动、优惠等，满足消费者个性化、多元化、社交化的需求。

  • 数据收集：收集并整理与营销目标相关的数据，如市场规模、消费者特征、竞争对手情况等。
  • 数据分析：利用数据分析工具和方法，对收集到的数据进行处理和挖掘，发现数据背后的规律和洞察。
  • 策略制定：根据数据分析的结果，制定适合自己品牌和市场的营销策略，是餐饮营销数字化流程中的一个重要步骤，它可以帮助餐饮企业根据数据背后的规律和洞察，选择最有效的营销目标、对象、内容、渠道、手段和时机，以达到最佳的营销效果。制定适合自己品牌和市场的营销策略，需要考虑以下几个方面：
    • 目标市场选择：根据数据分析的结果，确定自己的目标市场和目标客户，如地域、年龄、性别、收入、喜好等，以便针对不同的市场和客户，制定不同的营销策略。
    • 产品定位：根据数据分析的结果，确定自己的产品特色和优势，如品质、口味、风格等，以便突出自己的品牌形象和价值主张，与竞争对手进行差异化竞争。
    • 价格策略：根据数据分析的结果，确定自己的价格水平和弹性，如成本、利润、需求、竞争等，以便制定合理的价格策略，如高低价、动态定价、捆绑定价等。
    • 渠道策略：根据数据分析的结果，确定自己的渠道选择和组合，如线上线下、直接间接、单一多元等，以便制定有效的渠道策略，如渠道扩张、渠道整合、渠道协调等。
    • 促销策略：根据数据分析的结果，确定自己的促销目标和手段，如增加知晓度、提高忠诚度、刺激购买等，以便制定有效的促销策略，如优惠券、赠品、抽奖等。
  • 执行实施：根据制定好的策略，选择合适的数字技术和平台，执行并实施营销活动，如网站建设、搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销、短视频营销等。
  • 效果评估：利用数据分析工具和方法，对执行实施后的效果进行评估和反馈，如访问量、点击率、转化率、满意度等。
  • 持续优化：根据效果评估的结果，不断调整和优化营销策略和活动，以提高营销效果和效率。

• 餐饮营销数字化的方法主要有以下几种：

  • 网站建设：建立自己品牌的官方网站，展示自己的产品和服务，提供在线预订、支付、评论等功能，增加品牌曝光度和信任度。
    • 优点：可以全面展示自己的品牌形象和价值主张，提高品牌知名度和美誉度，增加消费者的认知和信任。
    • 缺点：需要投入较多的时间和成本，维护和更新网站内容，优化网站设计和功能，提高网站的用户体验和搜索引擎排名。
    • 注意事项：要根据自己的品牌定位和目标市场，设计符合自己品牌风格和消费者喜好的网站，保持网站的内容新鲜和有价值，提高网站的安全性和稳定性。
  • 搜索引擎优化：利用搜索引擎的规则和算法，优化自己的网站内容和结构，提高自己的网站在搜索引擎中的排名，增加自己的网站流量。
    • 优点：可以利用消费者的搜索需求，吸引潜在的目标客户，提高自己的品牌曝光度和点击率，增加自己的销售机会。
    • 缺点：需要投入较多的时间和精力，不断研究和跟进搜索引擎的变化，调整和更新自己的网站内容和关键词，提高自己的网站质量和相关性。
    • 注意事项：要根据自己的产品和服务，选择合适的关键词，避免过度优化或使用不良手段，遵守搜索引擎的规范和道德。
  • 社交媒体营销：利用社交媒体平台，如微信、微博、抖音等，发布自己的品牌信息和营销内容，与消费者进行互动和沟通，增加自己的品牌影响力和忠诚度。
    • 优点：可以利用社交媒体的广泛覆盖和强大传播，扩大自己的品牌知晓度和口碑度，增加消费者的参与度和转化率。
    • 缺点：需要投入较多的人力和物力，制作和发布有吸引力和价值的内容，管理和维护好自己的社交媒体账号，应对消费者的反馈和意见。
    • 注意事项：要根据不同的社交媒体平台，选择合适的内容形式和风格，定期更新并保持一致性，与消费者建立良好的关系，并利用社交媒体数据进行分析和优化。

• 电子邮件营销：利用电子邮件，向消费者发送自己的品牌信息和营销内容，如优惠券、活动通知、新品推荐等，增加自己的品牌亲近度和回访率。

  • 优点：可以利用电子邮件的低成本和高效率，定向和个性化地与消费者沟通，提高消费者的满意度和忠诚度。
  • 缺点：需要投入较多的精力，收集和管理好消费者的电子邮件地址，设计和发送有价值和合法的邮件内容，避免被视为垃圾邮件或被拒收。
  • 注意事项：要根据消费者的兴趣和行为，选择合适的邮件主题和内容，定期发送并保持一致性，尊重消费者的隐私和选择，并利用电子邮件数据进行分析和优化。
• 短视频营销：利用短视频平台，如抖音、快手等，制作和发布自己的品牌信息和营销内容，如产品展示、制作过程、用户评价等，增加自己的品牌吸引力和传播力。
  • 优点：可以利用短视频的生动和有趣，展示自己的产品和服务的特色和优势，增加消费者的兴趣和好奇，引发消费者的情感共鸣和行动激励。
  • 缺点：需要投入较多的人力和物力，制作和发布有创意和质量的短视频内容，管理和维护好自己的短视频账号，应对消费者的反馈和意见。
  • 注意事项：要根据不同的短视频平台，选择合适的内容形式和风格，定期更新并保持一致性，与消费者建立良好的关系，并利用短视频数据进行分析和优化。

4.3 餐饮营销数字化的案例分析

• 本节将通过分析几个成功的餐饮营销数字化案例，来展示餐饮营销数字化的实践方法和效果。
• 案例一：星巴克
  • 星巴克是一家全球知名的咖啡连锁品牌，其在数字化营销方面有着丰富的经验和成果。
  • 星巴克利用网站建设、搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等方法，建立了强大的在线品牌形象，并与消费者进行有效的互动和沟通。
  • 星巴克还利用移动应用程序，提供了便捷的在线预订、支付、会员积分、个性化推荐等功能，并结合线下门店实现了无缝对接。
  • 星巴克通过数据分析，不断了解消费者的行为和需求，并根据不同地区、季节、节日等因素，推出符合消费者喜好的新品、活动、优惠等。
  • 星巴克通过短视频营销，展示了其产品制作过程、咖啡文化、社会责任等内容，增加了消费者的信任和认同。
  • 星巴克的数字化营销效果显著，其品牌知名度、美誉度、忠诚度、销售额和利润都有了显著的提升。
• 案例二：肯德基
  • 肯德基是一家全球知名的快餐连锁品牌，其在数字化营销方面有着创新和突破的表现。
  • 肯德基利用网站建设、搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等方法，建立了稳定的在线品牌形象，并与消费者进行有效的互动和沟通。
  • 肯德基还利用移动应用程序，提供了便捷的在线预订、支付、会员积分、个性化推荐等功能，并结合线下门店实现了无缝对接。
  • 肯德基通过数据分析，不断了解消费者的行为和需求，并根据不同地区、季节、节日等因素，推出符合消费者喜好的新品、活动、优惠等。
  • 肯德基通过短视频营销，展示了其产品特色、制作过程、用户评价等内容，增加了消费者的兴趣和好奇。
  • 肯德基还通过创新的数字化营销手段，如无人零售、智能语音点餐、区块链溯源等，提升了自己的品牌竞争力和差异化优势。
  • 肯德基的数字化营销效果显著，其品牌知名度、美誉度、忠诚度、销售额和利润都有了显著的提升。

课堂活动案例

• 这家连锁餐饮企业的名称是乐享汉堡，其主营产品是各种口味和风格的汉堡，如经典牛肉汉堡、香辣鸡肉汉堡、素食蔬菜汉堡等。
• 乐享汉堡成立于2015年，由一对年轻的夫妇创办，他们热爱美食，也热爱创新，他们希望能为消费者提供美味、健康、方便的汉堡，让消费者享受到快乐和满足。
• 乐享汉堡的核心价值是品质、创新、服务，其坚持使用优质的食材，不断推出新颖的产品，提供优质的服务，赢得了消费者的信赖和喜爱。
• 乐享汉堡目前在全国有100多家门店，主要分布在一线和二线城市的商业区和学校区，其目标客户是年轻人和学生，其平均单价是15元。
• 乐享汉堡面临着激烈的市场竞争，其主要竞争对手有麦当劳、肯德基、汉堡王等国际品牌，以及各种本土品牌和小吃店。为了提升自己的品牌知名度和销售额，乐享汉堡需要制定有效的数字化营销策略。

课堂活动格式

• 活动主题：乐享汉堡创意视频大赛
• 活动目标：提高乐享汉堡的品牌知名度和口碑度，增加消费者的参与度和转化率，扩大乐享汉堡的目标市场和客户群。
• 活动地点：
• 活动日期：
• 活动内容：利用短视频平台，如抖音、快手等，邀请消费者参与乐享汉堡创意视频大赛，要求消费者制作和发布与乐享汉堡相关的短视频内容，如产品展示、制作过程、用户评价、创意玩法等，并在视频中添加乐享汉堡的官方标签和话题。活动期间，乐享汉堡将根据视频的质量、创意、互动等指标，评选出优秀的视频作品，并给予相应的奖励，如优惠券、礼品卡、免费产品等。
• 活动预算：活动预算主要包括以下几个方面：
  • 平台费用：与短视频平台合作，支付一定的费用，以获得平台的推广和支持，如首页推荐、话题置顶、流量分配等。
  • 奖品费用：购买或制作一定数量和价值的奖品，以激励和奖励参与者，如优惠券、礼品卡、免费产品等。
  • 宣传费用：制作和发布一定数量和形式的宣传内容，以提高活动的知晓度和参与度，如海报、视频、文章等。
  • 管理费用：支付一定的人力和物力成本，以管理和维护活动的正常运行，如审核视频、评选作品、发放奖品等。
• 活动效果：活动效果主要包括以下几个方面：
  • 品牌效果：通过短视频平台的广泛覆盖和强大传播，扩大乐享汉堡的品牌知晓度和口碑度，增加消费者对乐享汉堡的认知和信任。
  • 销售效果：通过短视频内容的吸引力和感染力，增加消费者对乐享汉堡产品的兴趣和好奇，引发消费者的情感共鸣和行动激励，促进消费者的购买行为。
  • 市场效果：通过短视频内容的多样性和创新性，展示乐享汉堡产品的特色和优势，满足消费者个性化、多元化、社交化的需求，扩大乐享汉堡的目标市场和客户群。

练习题

1、餐饮营销数字化的核心是（　C　）[单选题][10分]

A.数字技术

B.数据收集

C.数据分析

D.数据应用

2、以下哪种数字化营销方法可以提高餐饮品牌的搜索引擎排名？（　B　）[单选题][10分]

A.网站建设

B.搜索引擎优化

C.社交媒体营销

D.电子邮件营销

3、以下哪种数字化营销方法可以利用消费者的搜索需求，吸引潜在的目标客户？（　B　）[单选题][10分]

A.网站建设

B.搜索引擎优化

C.社交媒体营销

D.电子邮件营销

4、餐饮营销数字化的流程中，数据收集是在策略制定之后进行的。（错）[判断题][5分]

5、餐饮营销数字化的方法中，短视频营销可以展示餐饮产品的特色和优势，满足消费者个性化、多元化、社交化的需求。（对）[判断题][5分]